Marketing cho bệnh viện, phòng khám có phải là làm quảng bá?
Đầu tư phòng khám là kế hoạch, ước mơ của phần đa các bác sĩ sau vài năm làm nghề. Với chuyên môn, tay nghề khá khá với một phòng khám. Có người may mắn có một phòng khám khá đông, có người có một phòng khám không đông lắm, có người thì sau một thời gian phải đóng cửa. Câu hỏi là vì sao vậy? Họ thiếu điều gì? Đó chính là marketing, đây chính là cách duy nhất giúp cho các phòng khám không bị đóng cửa phòng khám.
Marketing Dịch vụ y tế cho bệnh viện có phải là làm quảng bá (Advertisement)? Khái niệm cơ bản và chúng ta đã làm gì với “sự hài lòng của khách hàng – bệnh nhân”?
Các khái niệm cơ bản 4Ps của marketing truyền thống (Product – Price- Promotion -Place) cho sản phẩm hữu hình (Product), được mở rộng qua sản phẩm dịch vụ – “Service”- vốn không thể tạo ra trước, tồn kho, có cùng chất lượng như sản phẩm sản xuất hàng loạt; Dịch vụ rất phụ thuộc vào con người, hệ thống vận hành và hình ảnh- bằng chứng và truyền tải các trải nghiệm đã đươc khẳng định, vì thế đã mở rộng thêm 3Ps nữa thành 7Ps (Booms & Bitner-1981): People – Process – Physical Evidences.
Bệnh viện đúng với tên gọi “hospital” được xem là ngành “hospitality service” cũng theo cách đó. Khác biệt là “chất lượng dịch vụ” thì khó mà đánh giá hay “sản xuất” như sản phẩm hữu hình (physical product): dịch vụ có “chất” hay không – có được do tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ – nảy sinh từ “sự hài lòng” (satisfaction) vốn mơ hồ và cảm tính.
Nhiều mô hình marketing dịch vụ (y tế) cũng đã được phát triển để cho kết quả tốt: 5 tiêu chí quản lý chất lượng dịch vụ (Tangibility, Reliability, Accuracy, Assurance & Empathy), các tiêu chí này mong muốn gia tăng cho khách hàng và cả người cung cấp sự cảm nhận được, có tính chính xác, tin tưởng, đảm bảo và cùng nhau hiểu tính chất dịch vụ đó (để giảm bớt “complaint”- than phiền dịch vụ !!??).
Dễ thực thi, đánh giá và cải thiện bộ máy – con người, từ cái nhìn của nhà cung cấp dịch vụ bệnh viện, thường sử dụng các mô hình về “mong đợi” và “thực tế nhìn nhận” (Expectation vs. Perception). Chính vì tính chủ quan con người trong dịch vụ, khá khó khăn để ghi nhận và đo lường “Khoảng cách” (gaps) giữa “mong đợi” và “góc độ nhìn nhận”. Mục tiêu của nhà cung cấp dịch vụ y tế – bệnh viện, cũng là giảm thiểu đến thấp nhất “gaps” này, tức là gia tăng tốt nhất sự hài lòng của khách hàng.
Có 5 “gaps” chính:
1. Mong đợi khách hàng với nhìn nhận quản lý dịch vụ;
2. Nhìn nhận quản lý dịch vụ với xây dựng tiêu chuẩn cơ sở ban đầu
3. Giữa tiêu chuẩn đã xây dựng của bệnh viện với thực tế dịch vụ đang xảy ra;
4. Giữa thực tế dịch vụ của bệnh viện với mô tả của khách hàng (chủ quan về góc nhìn)
5. Giữa mong đợi của khách hàng và nhìn nhận về dịch vụ thực tế đang xảy ra.
Tưởng tượng rằng bệnh nhân (BN) quá mong đợi chất lượng với tiêu chuẩn đưa ra của bệnh viện (vốn bệnh nhân khó biết trước được), đã tạo ra “gaps” rồi, nhân viên y tế lại còn tạo ra chất lượng kém chuẩn của bệnh viện mình thì “gaps’ của 4/ và 5/ càng lớn nữa… vấn đề sẽ nhanh chóng được làm ầm lên và xuất hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội số hóa này !..
Kết hợp các mô hình mở rộng thêm 3Ps, 5 tiêu chí chất lượng và 5 ”gaps” giữa “mong đợi và nhìn nhận”, có thể xây dựng chiến lược tiếp thị “marketing mixes” cho bệnh viện, xoay quanh 3 đối tượng: bệnh viện (nhà quản lý/đầu tư) – Nhân viên y tế (employee/providers) – khách hàng bệnh nhân. 3 trục marketing y tế tương tự các ngành dịch vụ khác sẽ là: marketing nội bộ (internal), marketing cho khách hàng (external promises) và marketing tương tác (interactive).
Đa phần các bệnh viện tại Việt Nam dường như chưa làm gì thực sự đáng kể cho cả ba chiến lược cơ bản này: đặc biệt là đào tạo, chăm sóc – chế độ cho nhân viên y tế – “khách hàng nội bộ”, từ cái nhìn lâu dài của “chủ đầu tư”, thường là nỗ lực cá nhân – khoa phòng hơn là chiến lược cả bệnh viện.
Tương tác tại điểm tiếp xúc dịch vụ, có phần đang cải thiện từ các qui định, cạnh tranh hình ảnh bệnh viện… Hai việc này đang tốt lên vì do “cán bộ y tế” hiểu về nội bộ và vấn đề chuyên môn của mình hơn.
Marketing cho khách hàng bệnh viện thì vẫn còn rời rạc, không lâu dài ổn định, có khi quá đáng nói nhiều về chất lượng dịch vụ – cơ sở vật chất bệnh viện – phòng khám, lại tạo ra quá nhiều “mong đợi vượt quá thực tế dịch vụ”, dẫn đến các nhìn nhận sai lệch chủ quan từ khách hàng của mình, đẩy nhân viên y tế đến khó khăn về thực thi dịch vụ khi mà chính họ lại đang thiếu nhiều về kỹ năng kiến thức, qui trình chất lượng và sự chăm sóc tưởng thưởng nội bộ.
Tóm lại về cơ bản – Kế hoạch “internal marketing”- gắn kết truyền thông nội bộ cho nhân viên y tế và tăng tương tác tốt dịch vụ tại điểm tiếp xúc (“Interactive marketing” – tạo trải nghiệm bệnh nhân tại suốt quá trình khám – điều trị; “Patient experience”: làm tốt việc phác thảo hiệu quả tích cực cho hành trình trải nghiệm tích cực của BN (patient journey mapping) nên là khởi đầu tiên quyết để tạo ra y tế chăm sóc dựa vào giá trị (value based healthcare). Nếu có truyền thông ra ngoài, trước mắt nên nói với cộng đồng – chúng tôi đang làm tốt việc chăm sóc nhân viên y tế, môi trường làm việc và làm sao tăng trải nghiệm tích cực người bệnh hơn là quảng cáo quá mức.
Ths.Bs. Nguyễn Thành Danh
BÀI CÙNG CHỦ ĐỀ:
+ 9 ứng dụng kỹ thuật số làm tăng sức mạnh của hệ thống y tế
+ ‘Cổng thông tin người bệnh’ tại Estonia phát triển hiểu quả như thế nào?
+ Marketing phòng khám, bệnh viện tư nhân và cách tính giá trị khách hàng trọn đời
Chưa có bình luận.
